建（jiàn）设品牌的目（mù）的是什么?

发布日期：2019-10-30 16:12:46 访问次（cì）数：1435

      品（pǐn）牌的建（jiàn）立（lì）就（jiù）是为了降低（dī）营销传播成本。有人说建品（pǐn）牌本身就需要很大（dà）的成本，但如果没有品牌（pái），想（xiǎng）实（shí）现同等业绩将花（huā）费（fèi）多的多（duō）的成本。

  我们从（cóng）命名、标志、包（bāo）装、广告（gào）语、广告来（lái）分析如何降低传播（bō）成本。

  品牌命名是（shì）一（yī）个品牌建设的（de）起点和根本（běn）。一般品牌名都是一个词语，它应该好记，同时和产品（pǐn）有（yǒu）关。

  国内很多（duō）企（qǐ）业（yè）的（de）品牌名都选择英（yīng）文的（de）方式以显得自己高大上。但对（duì）消费者（zhě）而言，首先我们（men）对英语并（bìng）不熟悉，不知道品牌名的意思（sī），也就增（zēng）加了记忆成本;其次（cì），就算（suàn）记住了也（yě）只（zhī）是（shì）记得了它（tā）的中文发音，不知道（dào）什么意思，也是无法联想到产品。这（zhè）类品牌名的传播（bō）成本就会（huì）非常高。

  相反一些国（guó）际（jì）品（pǐn）牌进入中国反（fǎn）而会（huì）用一个（gè）本土化的品牌名，例如宝马、奔驰，一来国人好（hǎo）记，二来容易联（lián）想到（dào）产品。

  每（měi）个（gè）品牌（pái）都会起一个标志。标志的出现是（shì）为了进一步降低品牌（pái）名的传播成本，因为人类对图形的敏感度还（hái）高于文（wén）字。

  但很多标志事（shì）实（shí）上反而拉高了记忆和传播的（de）成（chéng）本。因为很多标志就只是（shì）一个图形，和品牌名毫无关系。设计这个标志的原因是（shì）它包涵了（le）很多只有设计者才知道（dào）的“品牌内涵（hán）”，而消费者看不懂你的标志所要（yào）传递的信（xìn）息。这种标志的传播成本就会很高（gāo）。

  近年（nián）来标（biāo）志的设（shè）计（jì）越发简洁化和文字化，很（hěn）多标（biāo）志甚至（zhì）直接用（yòng）品牌名（míng）来设计，为（wéi）的（de）就是（shì）使标志能够“一目了然”，看一眼就知道是哪个品牌，降低（dī）标志（zhì）的（de）记忆成本和传播成本（běn）。

 南京宣传（chuán）片拍摄

  同时，一个好（hǎo）的标志还（hái）要有行（háng）业区隔（gé）性（xìng），一看到这个（gè）标志就知道这个品牌是做什么行业的。比如国内（nèi）的银行（háng）标志（zhì），大多都（dōu）围绕（rào）铜钱的形状设计，看一眼就知道这是一个银行（háng）的品牌标（biāo）志。

  看（kàn）一眼就知道这个品（pǐn）牌做什么的，也知（zhī）道品牌叫什么，这就（jiù）是一个低传播（bō）成本的好标志。

  消费（fèi）者（zhě）看到的产（chǎn）品其实是（shì）产品包装。目前我（wǒ）了解的品牌（pái）包（bāo）装风格有种，一种是追求美感，比（bǐ）如农夫山泉（quán）的（de）瓶身包装，很美（měi），看了甚至想买回（huí）去收藏（cáng）;一种是实用型，会在包（bāo）装上（shàng）展示产品卖点。比如华（huá）与华设（shè）计的厨邦酱油的包装，上（shàng）面就展示（shì）了晒酱油的图，晒足（zú）180天正是它的卖（mài）点。一种是自带社交属性，比（bǐ）如江小白的文案瓶、可口可乐的（de）城市（shì）瓶和（hé）旺旺最近推出（chū）的56个民族包装，华与华为珍视明设计的视力表包装盒也属于这一类（lèi）型;最后一类在消费者眼（yǎn）中并（bìng）不受欢迎，因为（wéi）丑。其（qí）中的代表就是椰树牌椰汁了，丑了几（jǐ）十年，火（huǒ）了几十年，甚至吸引了无数设计师自发设计（jì）它的包装，但它就是不改，丑出了知明度也是绝无仅有的（de）。

  事实上不管美还是丑，对品牌来说，包装（zhuāng）的目的只是降低营销（xiāo）成本，要的（de）是（shì）不（bú）看广告，光看包装你就会记住、想（xiǎng）买。

  广告语的重要性不用多说，但现在有些广告语都犯了同一个错误：没提品（pǐn）牌名。包括之前（qián）我（wǒ）写过的（de）瑞（ruì）幸咖（kā）啡的广告语：这一杯谁（shuí）不爱?一般广（guǎng）告（gào）播完（wán）后消（xiāo）费者最（zuì）可能记住的（de）只有广告语，单（dān）看（kàn）这句广告语，消费者得不到任（rèn）何有效信息，品牌名（míng）是（shì）什么?做什么的?全部不知道。这就是一句失败的广（guǎng）告语（yǔ），它（tā）的营（yíng）销成本会非常高，远不如“怕上火，喝（hē）王老吉”，“今年过节不收礼，收礼就（jiù）收（shōu）脑白（bái）金”这类广告语。

  如今（jīn）的广告有很多渠道，不同的渠（qú）道的注意点也（yě）不一样，举（jǔ）几（jǐ）个例子，视频广告时间短（duǎn），需要的（de）是（shì）聚焦在产品（pǐn）上（shàng），说明（míng）产品的（de）核心诉求;软文广告篇（piān）幅较长，一定要提（tí）供足够多的信息让（ràng）目标消费者看完直接购（gòu）买;户外广（guǎng）告字一定要大，信息（xī）量一（yī）定要小……

  很多广告（gào）太注意创意，而（ér）忘了广告就（jiù）是（shì）为了低成（chéng）本营销。例（lì）如《流量（liàng）池》中提到的百雀羚广告，刷爆（bào）朋友圈，最终的销售额却不理想，只是因为它提（tí）供的购买（mǎi）方式信息太少。

上一（yī）信（xìn）息（xī）：有没有提高销售更（gèng）好的办法呢？

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